Nunca antes la Responsabilidad Social Corporativa ha sido tan relevante, con compañías siendo acusadas de hacer greenwashing arriesgándose a ver caer sus beneficios. Esto se debe a que las nuevas generaciones están más comprometidas con crear un futuro más sostenible.

En este artículo aprenderás a cómo evitar el greenwashing y por qué todo el mundo habla de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Sigue leyendo ‘Cuando la Responsabilidad Social Corporativa sale mal: Greenwashing’ para convertirte en un experto en asuntos de sostenibilidad.

¿Es importante la Responsabilidad Social Corporativa?

La demanda de empresas con un impacto social ha crecido mucho durante los últimos años. La generación Millennial y la generación Z han puesto un especial énfasis en comprar y trabajar en empresas con principios éticos.

Como destaca la encuesta realizada por McKinsey sobre el impacto de la Generación Z en el funcionamiento de las empresas: “el 70% de los encuestados dice que intenta realizar compras a compañías que consideran éticas. Alrededor del 65% intenta aprender los orígenes de aquello que compran – dónde se produce, de qué está hecho, cómo se hace.”.

Esto afecta a las organizaciones de dos formas. Por un lado, las empresas pueden aumentar sus ventas dándole a los usuarios la responsabilidad ética que demandan. Por otro lado, las empresas tienen más posibilidades de atraer, motivar y retener talento. La investigación demuestra que los trabajadores están interesados en trabajar para empresas que tiene un impacto positivo en la sociedad.

 

¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa?

A pesar de que la RSC se ha convertido en tendencia en esta última década, el concepto existe desde hace más de 50 años. Su historia empieza en 1953, cuando Howard Bowen, un economista americano, creo el término.

Pero, ¿qué es la Responsabilidad Social Corporativa? Según la ONU, la RSC es “un concepto de gestión en el cual las compañías integran preocupaciones sociales y medioambientales en su manera de operar y en las interacciones con su público de interés”.

En otras palabras, las acciones de la RSC se centran en generar un cambio positivo en la sociedad y el medio ambiente al mismo tiempo que aumentan sus beneficios. Normalmente, las empresas han desarrollado la Responsabilidad Social Corporativa alrededor de alguna o algunas de las siguientes áreas:

  • Actividades de filantropía y voluntariado

En las acciones filantrópicas, el principal objetivo es donar dinero para garantizar el acceso a servicios a personas con entornos más desfavorecidos. Por ejemplo, Oprah Winfrey, una de las personas más poderosas del mundo según la revista Forbes, dirige la ‘Oprah Winfrey Charitable Organization’. Desde el año 2010, la organización ha donado 400 millones de dólares para empoderar a mujeres y niños por todo el mundo.

En las actividades de voluntariado, los trabajadores usan su tiempo para generar un cambio positivo. Por ejemplo, en España, Iberdrola ha lanzado el proyecto Mi Huella Social, con el que mide el impacto de las acciones sociales de sus empleados, contando con una página de voluntariado donde los propios trabajadores presentan sus proyectos solidarios.

Una de las principales ventajas de las iniciativas de voluntariado es que consiguen tres objetivos al mismo tiempo: primero, las comunidades se sienten empoderadadas; segundo, los trabajadores se sienten más unidos y motivados para trabajar con una empresa que tiene un impacto social tangible; y tercero, si se realiza correctamente -como en el caso de — las empresas pueden reforzar su imagen pública.

  • La RSC y las Prácticas de Trabajo Éticas

En los últimos años, las empresas han entendido que no es suficiente con llevar a cabo ocasionalmente actividades filantrópicas o de voluntariado. Es un buen gesto para aliviar problemas sociales, pero se queda corto en cuanto a encontrar soluciones.

En su lugar, la gente quiere trabajar en compañías que se comprometen en todo momento a ser éticas, empezando por su propio personal. Por ejemplo, creando un espacio seguro, diverso e inclusivo en el lugar de trabajo.

Como hemos destacado en ‘7 acciones para promover la diversidad y la inclusión en el entorno laboral’, se ha convertido en una práctica común para empresas líderes, como por ejemplo Microsoft, publicar informes sobre el estado de la diversidad entre sus empleados. De esta manera, todo el mundo puede ver si se ha hecho un esfuerzo por progresar en inclusión. Y en el caso de no haberlo hecho, poder responsabilizarse de ello. Además, al hacer la información pública, pueden también destacar las diferentes iniciativas que están llevando a cabo.

Los negocios que consiguen adaptarse a las necesidades de las nuevas generaciones son los que están destinados a tener éxito. Una investigación publicada en Harvard Business Review muestra que las compañías con un nivel de diversidad por encima de la media tienen un 19% más de beneficios por innovación. Además, como se ha mencionado anteriormente, marca la diferencia entre una empresa donde los empleados quieren trabajar y una compañía que la gente quiere abandonar. Por último, pero no por ello menos importante, estos nuevos conceptos también generan nuevas oportunidades de trabajo: en 2020, la demanda en los lugares de trabajo de personas expertas en diversidad aumentó un 64%.

  • La RSC y la Responsabilidad Ambiental

Una de las mayores preocupaciones de nuestros tiempos es la lucha contra el cambio climático. Según la mayor encuesta jamás hecha sobre cambio climático, más de la mitad de la población mundial piensa que el cambio climático es una “emergencia global”. La encuesta la realizó el Programa de Desarrollo de las Naciones Unidas y encuestó a 1.2 millones de personas de 50 países diferentes. Lo que parece claro por la encuesta es que la gente -y especialmente las nuevas generaciones- quiere acciones concretas para resolver uno de los mayores problemas del siglo.

Algunas compañías han utilizado el Dia Mundial de la Tierra para mostrar su dedicación con la protección del planeta. Hootsuite anunció su acuerdo con Green Standards para convertir los residuos corporativos en donaciones y plantar 1.502 árboles. E IBM se ha comprometido públicamente a conseguir la neutralidad de emisiones de gases de efecto invernadero para el año 2030 y a obtener el 75% de su electricidad de fuentes de energía renovables para el año 2025.

Otras compañías han hecho de la sostenibilidad un valor central de su trabajo. Un claro ejemplo es el de la marca de moda Benetton, que históricamente ha abogado por crear una industria de la moda sostenible. Antes de que fuera una tendencia, Benetton ya intentaba educar a los consumidores en la importancia de alargar la vida útil de la ropa.

Cuando la Responsabilidad Social Corporativa sale mal: Greenwashing

Como hemos visto hasta ahora, las empresas están cada vez más interesadas en presentarse ante el público como sostenibles. Mejora su imagen y, por lo tanto, incrementa sus beneficios. Pero las empresas no siempre llevan a cabo lo que predican y se dedican a realizar trucos publicitarios donde la preocupación por el medio ambiente es simplemente una fachada. Esta práctica se ha convertido en algo popular, hasta el punto de que se ha creado el concepto de “greenwashing”. Traducido al castellano, algo así como “lavado de imagen verde”.

Esta estrategia puede parecer una buena opción para atraer a más consumidores en el corto plazo. Pero en el largo plazo, acaba siendo contraproducente. Las empresas que se muestran como algo que no son se arriesgan a que la comunidad reaccione en contra de ellas, ya que “el 80 de los consumidores se niegan a comprar productos de compañías envueltas en escándalos”.

Son ejemplos los casos de empresas como Shell, Ryanair o BMW. Todas han sido acusadas de llevar a cabo el greenwashing, prohibiéndose algunos de sus anuncios por contener falsedades sobre el impacto medioambiental de sus productos. En 2008, Shell anunciaba a su mayor refinería de petróleo como “sostenible” cuando no lo era. En 2017, BMW promocionaba falsamente en anuncios que su nuevo coche era “emisión-cero”. Y en el caso de Ryanair, en 2020 se descubrió que utilizaba información desactualizada para mostrar su compromiso con el medio ambiente.

Cuando la Responsabilidad Social Corporativa sale mal: del Greenwashing al Pinkwashing

Conforme la diversidad, inclusión y prácticas laborales éticas se han convertido en un elemento esencial para las nuevas generaciones, también se ha convertido importante para las empresas poder anunciarse como un espacio seguro para cualquiera. Por ejemplo, el término ‘pinkwashing’ se refiere a aquellas organizaciones que son acusadas de presentarse falsamente como acogedora del colectivo LGBT+.

Además del pinkwashing, hay un histórico de empresas que se presentan a ellas mismas como promotoras de valores como la igualdad de género, anti-racistas y demás.

Un famoso ejemplo es el del anuncio de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner. La compañía intentó sumarse al movimiento Black Lives Matter para frenar la brutalidad policial. Pero el efecto no fue el esperado. El anunció se convirtió rápidamente en un meme viral y -debido a la intensa reacción en contra- Pepsi se vio forzada a retirar el anuncio de internet en menos de 24 horas. Y aún peor, la compañía sufrió una pérdida de credibilidad.

 

Nuestros consejos para una óptima Responsabilidad Social Corporativa y evitar el Greenwashing

Sé honesto

Puede sonar obvio, pero -para nosotros- todo se basa en ser honesto. Las organizaciones nunca deberían mentir al comunicar su misión. Es mejor admitir de manera abierta y transparente de qué manera toman posición, o si lo hacen o no, en los asuntos sociales o climáticos. Si aún no llevan a cabo ninguna iniciativa, deberían explicar cómo pretenden desarrollarlas. La gente aprecia cuando las empresas hacen un esfuerzo genuino por ser mejores.

Mide tu impacto

Las empresas deberían medir el impacto social y medioambiental de sus actividades de RSC. Les ayudará a entender si están actuando como se espera de ellas y reducirá el riego de hacer greenwashing. Además, midiendo y haciendo público su impacto pueden generar más confianza.

Aprende de los demás

Las empresas pueden aprender de otras organizaciones para ir más allá del concepto de la RSC y convertirse en un negocio 100% ético. Como veremos ahora, hay una marca en particular que representa el futuro de la Responsabilidad Social Corporativa.

 

El futuro de la RSC: Patagonia

Patagonia es probablemente el mejor ejemplo de cómo las empresas pueden ofrecer a las nuevas generaciones aquello que quieren al mismo tiempo que aumentan su beneficio. Fundada en 1983 por Yvon Chouinard, esta marca deportiva apunta a revolucionar la industria de la moda haciéndola más ética y sostenible. Para Patagonia, la transparencia y ser auténtica es la base de como llevan a cabo su negocio éticamente.

La compañía publica información detallada de sus instalaciones y proveedores por toda la cadena logística, para así demostrar su compromiso con la sostenibilidad y los consumidores pueden tomar decisiones informadas. Además, Patagonia invierte constantemente en nuevas tecnologías para reducir su impacto medioambiental.

Adicionalmente, garantizan que se someten a los más altos estándares sociales y medioambientales participando en varios programas y certificaciones. Como la Asociación de Comercio y Trabajo Justo o el Programa Piloto de Regeneración Orgánica Certificada, por nombrar algunos.

La diversidad de los programas y las certificaciones en las que Patagonia participa aseguran que la marca es coherente con su misión de impacto social, combinando el respeto al medio ambiente con un alto impacto positivo en sus trabajadores y comunidades.

Se ha demostrado que el activismo funciona. Normalmente, se habla de Patagonia como la marca que tiene mejores prácticas en cuanto a sostenibilidad. Y al mismo tiempo, la compañía consigue grandes beneficios, con ventas de aproximadamente 1.000 millones de dólares al año. Es por esto que el mensaje de Patagonia es tan potente entre su audiencia.

 

Hacia un futuro más sostenible

La principal lección que podemos aprender de ‘Cuando la Responsabilidad Social Corporativa sale mal: Greenwashing’ es que todos tenemos nuestro propio rol en el objetivo de crear un mejor futuro donde poder llevar a cabo nuestras demandas sin tener que comprometer a las generaciones futuras. Como consumidores y empleados, pedimos a los gobiernos y a las empresas que sean mejores para salvar nuestro planeta. Esto no consiste en comunicar algo que no es real, como es el caso del greenwashing, sino que consiste en demandar acciones con un impacto real.

Puedes aprender más sobre la temática de las empresas con impacto social en nuestro e-book: “¿Qué es la Responsabilidad Social Corporativa y por qué debería importarte?’.